Xây dựng thương hiệu và lãnh đạo trong bối cảnh giao thoa văn hoá - Thương hiệu

Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có thể thích nghi chiến lược thương hiệu với phương châm văn hoá chủ đạo và lồng ghép thương hiệu của họ vào văn hoá. Thương hiệu sẽ không chỉ tìm cách lưu giữ nhận diện thương hiệu cố hữu, vốn là lý do để người tiêu dùng ở những thị trường khác nhau chấp nhận họ, mà thương hiệu còn phải thay đổi các thành tố thương hiệu (hình ảnh, quảng cáo, kênh…) để hấp dẫn khẩu vị cũng như thị hiếu của người tiêu dùng địa phương. Những thương hiệu như thế nhìn chung sẽ nỗ lực duy trì nhận diện thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và những thành tố thương hiệu mà họ đã xây dựng ở các thị trường khác nhau. Nhiều thương hiệu quốc tế đã giải quyết hợp lý các vấn đề văn hoá và điều chỉnh thương hiệu cho phù hợp với nhu cầu văn hoá đa dạng ở những vùng miền khác nhau.

Việc chuẩn hoá này vốn là một yếu tố tạo nên thương hiệu lại tạo ra thách thức đầu tiên trong bối cảnh giao thoa văn hoá. Khi thương hiệu thâm nhập các nền văn hoá khác nhau, điều quan trọng là họ cần phải cân bằng hợp lý sự chuẩn hoá và thích nghi. Bằng cách lồng ghép thương hiệu vào chính xã hội, thương hiệu có thể tận dụng sự khác biệt về văn hoá thành lợi thế của mình. Bất cứ một thương hiệu nào vốn chỉ quen với người tiêu dùng nội địa đều phải đối mặt với những thách thức khi gia nhập một thị trường mới.

Coca Cola, McDonald’s, Disney là những cái tên tiêu biểu trong số các thương hiệu thích nghi thành công với vấn đề văn hoá. Bài viết này sẽ xem xét tác động của văn hoá đối với thương hiệu cũng như các thương hiệu quốc tế có thể giải quyết những vấn đề này như thế nào. Phụ thuộc vào phương châm văn hoá tiềm ẩn, người tiêu dùng có xu hướng đi theo những kiểu cách tiêu dùng điển hình. Mặt khác, văn hoá cộng đồng lại khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định tiêu dùng theo cấp độ nhóm (gia đình, nhóm bạn bè hay thậm chí là cả cộng đồng).

Hình 1: Xây dựng thương hiệu và lãnh đạo trong bối cảnh giao thoa văn hoá

Khác biệt văn hoá có thể biến thách thức thành cơ hội khi thương hiệu biết tiếp thu những bài học thực tiễn quý giá và thay đổi chiến lược phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Một hệ quả chủ yếu của văn hoá là tác động của nó đối với cách tiêu dùng của cá nhân và tổ chức. Nhiều khi thương hiệu sẽ cần thích nghi với những nền văn hoá khác nhau và điều này lại phá vỡ nguyên tắc về sự nhất quán. Euro Disney tuân thủ đúng chính sách thương hiệu – chỉ dẫn bằng tiếng anh, không uống rượu trong công viên, giá vé cao và chỉ bán thức ăn cũng như hàng hoá đúng tiêu chuẩn.

Văn hoá cá nhân khuyén khích người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên chính lựa chọn cá nhân ở cấp độ cá nhân. Để tối đa hoá cơ hối, thương hiệu cần phải khéo léo với những vấn đề văn hoá và thích nghi phù hợp. Văn hoá trở thành yếu tố quan trọng quyết định thành công của một thương hiệu. Ảnh hưởng của văn hoá đối với xây dựng thương hiệu.

Thiết kế, Xu hướng phát triển của ngành thiết kế bao bì

Khi mua một món hàng người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho sản phẩm của mình cần mua mà còn phải thanh toán một khoản chi phí không nhỏ cho mẫu thiết kế bao bì.Trong một số trường hợp chi phí này lến đến 30% hoặc lớn hơn 30% tổng giá trị thanh toán...

Nhưng Euro Disney chỉ đơn giản tuân thủ nguyên tắc vàng trong xây dựng thương hiệu – tính nhất quán với các yếu tố thương hiệu.